La metodología Inbound, como la define y ha impulsado Hubspot, ha ayudado a muchas empresas a conectar con nuevos clientes y crecer. Sin embargo, muchas empresas se han enfrentado con dificultades importantes en su implementación. En este artículo comparto mis hallazgos después de hablar con muchas personas durante y después del evento anual de Hubspot en Boston, indagando sobre las principales dificultades que se encuentran al implementar esta metodología y el software de Hubspot.
Hubspot, la exitosa empresa de tecnología ubicada en Boston, ha desarrollado e impulsado una metodología muy robusta a la que llaman Inbound Marketing. Es mi opinión y la de muchos que esta metodología es buena y contempla varios de los elementos fundamentales de la mercadotecnia digital. Sin embargo, como cualquier metodología, por más buena que sea, puede ser exitosa o fracasar dependiendo de cómo se ejecute su implementación y operación.
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Durante el evento anual de Hubspot, Inbound, me di a la tarea de preguntarle a varias personas de distintas industrias y países cómo les estaba yendo con Hubspot y su implementación. Particularmente me interesaba saber qué resultados estaban obteniendo, si sus ventas estaban creciendo, y alguna idea del retorno sobre inversión que estaban consiguiendo.
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Escuché varias historias de terror, pero también de éxito. Varias personas me compartieron sus tropiezos y fracasos, y cómo lograron superarlos. Aunque reconozco que había un sesgo en mi muestra (estaba en un evento organizado por Hubspot, por tanto las respuestas se inclinarían a lo positivo), esto no demerita los aprendizajes que tuve. Mi objetivo no era validar si Inbound era bueno o malo, o si las herramientas de Hubspot son buenas o malas. Yo estoy convencido que tanto la metodología como la tecnología son buenas. Mi objetivo era obtener la mayor cantidad posible de aprendizajes para poder aconsejar a las empresas sobre cómo ser exitosos al implementar y operar Inbound y Hubspot.
Los puntos clave que obtuve son los siguientes:
1. La metodología Inbound es un potencializador, no un sustituto
La metodología Inbound debe verse como un potencializador de la estrategia digital y comercial de una empresa, debe ser una herramienta más en la evolución y la transformación digital de la organización. En el futuro la forma de vender será completamente distinta, pero hay que saber cómo navegar inteligentemente esta transición.
Muchos de los casos de fracaso que vi surgieron de proyectos en los que se tomaron decisiones radicales, y precipitadas, en las que se sustituyeron estrategias, tácticas, procesos e iniciativas que estaban dando resultados.
Las organizaciones que ya tienen cierto nivel de éxito generando ventas con estrategias digitales no pueden ignorar las cosas que actualmente les están funcionando bien y que les permiten generar ventas en el presente. Aquellas organizaciones que implementan Inbound sin hacer un análisis de lo que sí funciona, son las que con mayor frecuencia fracasan (o tropiezan), porque implementan la metodología pero no potencializan lo que les ha funcionado. Estos tropiezos pueden llevar, en los peores casos, a una disminución de las ventas en lugar de un incremento, sin contar los recursos invertidos en tecnología, sueldos, servicios y tiempo que no generan un retorno positivo.
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La metodología Inbound reconoce la importancia del análisis. Incluso Hubspot cuenta con módulos de análisis que se basan en los canales digitales tradicionales (lo fundamental no cambia) y promueven modelos de atribución basados en los que la industria ha usado durante años.
Si al momento de planear la implementación de la metodología Inbound somos analíticos y estratégicos, identificamos qué es lo que está funcionando, y construimos sobre esto para crecer, evolucionar y transformar (en lugar de destruir), lograremos que la metodología Inbound sea un motor de crecimiento en el mediano y largo plazo sin afectar nuestro motor de ventas en el presente y corto plazo.
2. Establecer metas realistas
Los mismos colaboradores de Hubspot reconocen, con toda franqueza y profesionalismo, que los beneficios más grandes que ofrece la metodología Inbound son a mediano y largo plazo. Generar contenido, conectar con nuestras audiencias, darles valor, construir relaciones de confianza; todo esto lleva tiempo.
Cuando implementamos una estrategia de Inbound debemos pensar en construir hacia el futuro, en lograr crecimiento sostenible y rentable a largo plazo. Sin embargo, hay veces en las que se generan expectativas no realistas, no justificadas, que parecen estar basadas más en la emoción que en la razón. Y esto puede ser algo que afecte el éxito de los proyectos por tomar decisiones basadas en presupuestos incorrectos, o a generar en los directivos expectativas que no podamos cumplir y, por tanto, podemos perder su confianza y respaldo en la iniciativa.
Siendo muy francos, y respaldados por análisis numéricos detallados y pronósticos justificados y realistas, debemos establecer desde un principio expectativas razonables. Puede ser más complejo convencer a quienes tomarán la decisión, pero aumentaremos las probabilidades de éxito en las implementaciones de Inbound una vez que los proyectos sean aprobados y arranquen.
3. Tener una buena estrategia tecnológica y cuidar las integraciones
La mercadotecnia sigue volviéndose cada vez más tecnológica. Las integraciones entre sistemas son cada vez más frecuentes, numerosas y críticas. Las consecuencias en las fallas de una integración son cada vez más elevadas.
Una estrategia tecnológica de marketing y ventas contempla qué software utilizaremos para cada una de las cosas que queremos resolver y lograr, así como los mecanismos de integración entre estos sistemas. En Inbound conocí a empresas con hasta diez integraciones en tiempo real entre sistemas de marketing, teniendo a Hubspot en el centro.
Fuente: Nicholas Holland, General Manager, Marketing Hub VP of Product
¿Qué sistema vamos a integrar con cuál? ¿Vamos a integrar directamente o a través de algún middleware? ¿En dónde va a vivir qué dato? ¿Qué datos queremos tener sincronizados entre qué sistemas? ¿Cómo vamos a monitorear el correcto funcionamiento de nuestras integraciones y qué procesos tendremos para identificar oportunamente fallas y corregirlas lo más pronto posible (porque las integraciones en mayor o menor frecuencia fallan)?
Tenemos esto muy claro desde un principio, y mantener esta estrategia actualizada y en continua evolución es clave para evitar que la tecnología se convierta en un obstáculo para el éxito.
4. No complicar de más la ejecución del modelo
La metodología Inbound no nos limita en la simplicidad o complejidad con la que queremos llevarla a la realidad. Parecen ser más común, entre las persona que tienen dificultades para implementar exitosamente la metodología, los errores/las equivocaciones entre lo complejo vs. lo simple en sus modelos y en cómo adaptan la metodología.
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Keep it simple, y luego poco a poco desarrollar y evolucionar nuestros métodos y procesos parece ser una relación de éxito (como en muchos otros aspectos del emprendimiento y los negocios).
5. Adaptar la metodología a las realidades del negocio
Existe un debate frecuente entre todos los implementadores de metodologías (no solo de marketing, sino de todo tipo), entre qué tanto debe respetarse o adaptarse una metodología al ser implementada en una organización.
En mi experiencia he aprendido que sí es mejor hacer adaptaciones razonables, justificadas y bien pensadas para que las metodologías tomen en consideración las realidades de cada empresa y negocio.
Espero que quienes estén implementando estrategias de Inbound (con Hubspot o alguna otra herramienta) tengan mucho éxito. Los que lo estén considerando, les recomiendo ampliamente que tomen esta importante decisión, que será de alto impacto en sus empresas en el mediano y largo plazo. Además, con gusto me pueden buscar para platicar de sus proyectos y poderlos aconsejar con lo que pueda.
Jorge A. Ayala Rascón es Director (Managing Director) de Julius para América del Norte. Además dirige a nivel internacional la práctica de Generación Digital de Demanda y Performance.
