Si bien no existe una receta única para lograr un resultado positivo en el contexto actual, existen algunas estrategias digitales que han permitido a varias empresas incrementar o mantener sus ventas YoY (comparando enero-mayo 2020 vs 2019). Muchas empresas se están enfocando en cuidar sus recursos y reducir sus presupuestos, lo que es claramente necesario. Pero en marketing digital, teniendo acceso a tácticas de respuesta inmediata y datos en tiempo real, optimizar presupuestos puede ser una mejor acción que reducirlos.
En los últimos dos meses, hemos vivido uno o más de los siguientes escenarios con nuestros clientes:
- Han tenido que replantear sus planeaciones anuales de presupuestos de mercadotecnia teniendo algunos de estos 3 casos:
- Presupuesto de mercadotecnia offline congelado hasta nuevo aviso.
- Transferencia del presupuesto de offline a medios digitales.
- Disminución del presupuesto total.
- Cambiaron radicalmente su oferta comercial hacia productos o servicios digitales.
- Al migrar a un entorno 100% digital, comenzaron a buscar prospectos en otros países, principalmente Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica, entre otros.
En este contexto, algunas tácticas han sido mucho más exitosas que otras. Con base en resultados, actualmente recomendamos lo siguiente:
- A menos que la empresa esté actualmente imposibilitada de vender, reasignar el presupuesto de medios digitales a campañas y medios lower funnel.
Los medios lower funnel son aquellos que se enfocan en personas que podrían estar más cercanas a tomar una decisión de compra. Tienen un bajo valor en términos de posicionamiento de marca, pero pueden traducirse en ventas en el corto plazo, lo cual en muchos casos es prioritario.
- En caso de que no les sea permitido vender o si el presupuesto lo permite, pueden ejecutar campañas enfocadas en medios middle funnel.
Los medios middle funnel tienen un impacto positivo tanto en posicionamiento de marca como en generación de ventas, pero sin un enfoque tan fuerte en una conversión inmediata. Si consideramos que nuestros consumidores volverán a activarse en el mediano plazo, estas campañas nos pueden ayudar a mantenernos en su top of mind y ser privilegiados por su decisión de compra cuando llegue su reactivación. Además, podemos impulsar el interés de los prospectos a través de herramientas o eventos gratuitos como calculadoras, cotizadores o webinars. - Si están comenzando a convertir sus productos o servicios a digital, pueden hacer lanzamientos escalonados e ir afinando, con base en resultados, desde la oferta misma hasta la comunicación utilizada para abordar a los prospectos.
La publicidad digital, en combinación con metodologías como Lean Startup, pueden arrojar resultados exitosos rápidos y reducir riesgos para empresas que están reinventándose en estos momentos. - En caso de que hayan logrado migrar su oferta a digital, una buena práctica en la publicidad de buscadores es incluir palabras clave que previamente se utilizaban en campañas para productos o servicios presenciales. Observamos que sigue habiendo un gran volumen de búsqueda de este tipo de palabras clave, por lo que presenta una oportunidad de atraer a esa audiencia con intención de compra.
Con esta combinación de acciones, además de mitigar el impacto negativo en las ventas de algunos clientes, hemos alcanzado y -en algunos casos- superado las metas planteadas pre-pandemia por hasta 15% con crecimientos YoY significativos.
Esperamos que estas ideas les resulten de valor al seleccionar acciones en sus empresas para mejorar sus resultados en estos tiempos inciertos.
Por nuestra parte, cualquiera que sea el reto principal de nuestros clientes, seguiremos trabajamos de la mano con sus equipos de mercadotecnia y ventas para reaccionar rápidamente y optimizar las campañas y procesos digitales, adaptándonos a las nuevas necesidades y cambios en comportamiento de sus prospectos.
¡Juntos saldremos adelante!
