Dentro del universo de posibilidades digitales disponibles para que las empresas B2B impulsen sus ventas, existe una oportunidad de gran valor con la red social de Linkedin.
Esta plataforma, creada en el 2002, ha ido evolucionando constantemente sus productos para mejorar la comunicación y conexión entre empresas y personas de todo el mundo. Con más de 610 millones de usuarios, entre los cuales se encuentran alrededor de 90 millones de personas con puestos senior, y 63 millones de tomadores de decisión, LinkedIn se ha convertido en una red social con un gran número de posibles prospectos de calidad para las empresas.
Crear estrategias de marketing digital contemplando el potencial que LinkedIn representa, puede ayudar a las empresas a conectar con una audiencia profesional muy potente; los miembros de la red tienen gran influencia en sus entornos, y poseen dos veces el poder de compra que la audiencia promedio.
A continuación abordaremos los aspectos más importantes de la publicidad dentro de esta red social, tales como:
- Objetivos que las empresas pueden abordar con campañas en LinkedIn
- Distintas formas de segmentar para acotar el público ideal
- Tipos de anuncio disponibles, dependiendo del objetivo
- Mejores prácticas para mejorar la ejecución y desempeño de las campañas
Definir un objetivo que conecte con la estrategia digital general
Así como con Google, Facebook y Twitter, todo esfuerzo en LinkedIn debe ir alineado a un objetivo. Ya sea atraer tomadores de decisión en puestos directivos o dar a conocer la marca o servicio nuevo, la plataforma de anuncios (Campaign Manager) permite definir entre los siguientes objetivos:
- Reconocimiento de marca (Brand Awareness)
- Visitas a tu sitio web
- Reproducciones de video
- Generación de registros nativos (dentro de LinkedIn)
- Conversiones en tu sitio web
- Aplicación a vacantes
Cada uno impacta distintos aspectos de una estrategia digital, por lo que hay que tener gran claridad de qué es lo que se desea lograr y elegir un objetivo coherente con ello para ejecutar asertivamente el presupuesto en la plataforma.
Opciones de segmentación para los anuncios
Dentro del Campaign Manager, es posible definir la audiencia con base en una gran variedad de perfiles de usuarios, a través de un rango exhaustivo de información acerca de los miembros. Esto permite que las campañas alcancen a los prospectos ideales con intereses y comportamientos que apuntan a ser interacciones relevantes. Es así como la plataforma incrementa las posibilidades de conversión.
Las campañas pueden ser segmentadas tomando en cuenta la edad, ubicación, empresa actual e intereses de los prospectos. Para en realidad aprovechar lo mejor de la herramienta, hay que ver más allá y abarcar audiencias similares a los clientes actuales dependiendo de cuáles son los atributos más sobresalientes para el negocio, o alcanzar audiencias que cumplan ciertos criterios de comportamiento con la marca.
Éste último es una característica muy útil ya que nos da la oportunidad de aprovechar hasta tres tipos de audiencia específica, basadas en la interacción que han tenido con la marca:
- Targeting de cuentas: se utiliza una lista en formato .csv de nombres de empresas, permitiendo alcanzar a influenciadores y tomadores de decisión.
- Retargeting del sitio web : cuando se desea llegar a usuarios en LinkedIn que han visitado el sitio web.
- Targeting de contactos: cuando se busca mostrar los anuncios a usuarios con los que se ha conectado previamente.
Con estas formas de segmentación, se han logrado lo siguiente según LinkedIn:
- 32% de incremento en la tasa de conversión post-clic, y un 4.7% de disminución en el costo por conversión post-clic con Targeting de cuentas.
- 30% de aumento en el Click-through-rate y disminución del 14% en el costo por conversión post-clic con Retargeting.
- 37% de aumento en el Click-through-rate con Targeting de Contactos.
Esta amplia gama de posibilidades de segmentación permite acotar la audiencia de las campañas a públicos de mayor calidad y evitar usuarios irrelevantes para los servicios o productos ofrecidos.
Qué tipo de anuncios y campañas puedo crear
El siguiente paso para crear una campaña efectiva, después de tener certeza del objetivo que se quiere lograr y la audiencia meta, es decidir qué tipo de anuncios se utilizarán. Estos pueden ser:
- Anuncio de imagen : Una sola imagen
- Anuncio tipo carrusel : De 2 a 10 imágenes secuenciales
- Anuncio de video : Puede durar entre 3 segundos y 30 minutos
- Anuncio de texto : Hasta 100 textos por campaña
- Anuncios dinámicos : Personaliza el mensaje con el nombre del usuario y su fotografía de perfil
Adicionalmente, dentro de LinkedIn es posible realizar campañas de envío de mensajes segmentados, para una comunicación más directa y extensa con los prospectos, y promocionar contenido de tu Company Page, si el objetivo es generar un mayor engagement con la red.
Mejores prácticas en la ejecución de campañas digitales en LinkedIn
Para aumentar las probabilidades de éxito y lograr evolucionar las campañas digitales en LinkedIn hasta llevarlas a su punto máximo de performance y resultados, es recomendable seguir los siguientes puntos clave.
- Procura que tus segmentaciones no sean excesivas
Cuando se aplican más de tres filtros en la segmentación, existe el riesgo de obtener un alcance muy limitado, y más aún cuando apenas se va comenzando con los esfuerzos. Es recomendable comenzar con un público ligeramente más amplio para que, con base en los resultados, puedas ir optimizando tus campañas.
- Prueba distintos públicos y anuncios para tus campañas
En contenidos anteriores hemos platicado acerca de la relevancia de los A/B Testings para aumentar las probabilidades de fuerzas de venta, y los mismos fundamentos son aplicables para mejorar la efectividad y eficiencia de las campañas digitales.
Implementando dos campañas similares, con pequeñas variaciones en los criterios de segmentación y contenido de los anuncios, podrás medir el desempeño de cada una e ir definiendo cuáles son las mejores combinaciones. Recuerda cambiar criterios muy claros para que sea sencillo detectar lo que impacta el rendimiento. (Ejemplo: segmentar por funciones laborales en lugar de industrias, o cargos laborales en lugar de aptitudes, etc.)
LinkedIn tiene el potencial de ser un recurso altamente valioso para las empresas B2B que buscan la generación de leads de perfiles elevados. Sin embargo, para llevar una estrategia digital a resultados sorprendentes, con tantas variables de segmentación, objetivos y anuncios, es importante experimentar para que cada empresa descubra cuál es la combinación ganadora de público, anuncio y presupuesto.
