En la primera parte del 2020, la mayoría de las industrias se han visto forzadas a re-inventarse y tomar decisiones financieras y comerciales difíciles para poder hacerle frente a estos tiempos de crisis.
Una de las áreas con mayor presión en las empresas es la de marketing digital, donde además de convertirse en el canal principal (o único) para algunas industrias, presentan un reto clave: maximizar los resultados con el mismo (o en algunos casos menor) presupuesto.
Con este reto en mente, las empresas deben evitar tomar decisiones precipitadas, como apostarle demasiado a tácticas o medios equivocados o eliminar por completo su presencia digital, sin antes realizar un análisis acertado del desempeño de las campañas digitales y la venta de cada esfuerzo para optimizar la estrategia de marketing.
Adaptar la estrategia digital a las prioridades de corto plazo
Independientemente del presupuesto disponible, es muy importante enfocarlo en aquellas iniciativas que generen mayor impacto en los resultados y prioridades del negocio.
Uno de los elementos más importantes es el monto de inversión en medios de publicidad digital, que en la mayoría de los casos es el motor de las estrategias digitales.
La combinación de medios, formatos de anuncios, tácticas de segmentación y estrategias de puja tienen un rol específico dependiendo de la fase del funnel de ventas en el que se enfoca. Cuando hablamos de funnel de ventas nos referimos al Upper, Middle y Lower funnel, los cuales tienen un impacto distinto en la venta final:
- Upper funnel: Se busca posicionar el negocio con temas generales, como beneficios y características de la marca. Estos mensajes son comúnmente distribuídos a través de medios como YouTube o Facebook (con audiencias basadas en intereses amplios).
- Middle funnel: El prospecto expresa interés por los servicios o productos del negocio, por lo que comienzan a utilizarse segmentaciones más precisas (como la combinación entre ubicación, competencia e intereses más acotados) y términos de búsqueda en google relacionados con los productos o servicios del negocio.
- Lower funnel: Se manifiestan intenciones de compra más claros, y se busca incentivar la venta a través de estrategias de remarketing en medios sociales (con audiencias similares a clientes actuales) y buscadores (con palabras clave más específicas a la necesidad inmediata del lead).
Tomando esto en cuenta y analizando cuáles son las prioridades a corto plazo para el negocio, es más probable que la estrategia de publicidad digital ejecutada tenga resultados favorables.
Por ejemplo, para aquellos negocios que por temas legales se vean temporalmente imposibilitados de vender o comercializar sus productos y servicios, es recomendable evitar destinar presupuesto para esfuerzos del lower funnel, ya que estarán generando oportunidades de venta que no es posible concretar por el momento.
Para estos casos, las empresas pueden enfocar sus planes a tácticas de middle y upper funnel que refuercen la presencia de la marca con el mercado meta para que, en el momento que se habilite la venta, sea más probable que su target los siga teniendo presente sobre la competencia y puedan generarse rápidamente oportunidades de venta.
Por otro lado, aquellos negocios que tengan la posibilidad de generar ventas durante estos tiempos, pueden dirigirse hacia tácticas de Lower Funnel para aprovechar toda la información de sus ventas actuales, bases de datos y benchmarks propios de períodos anteriores, y así destinar su presupuesto de publicidad digital en campañas que impacten a clientes actuales (para incentivar la re-compra) y a aquellos prospectos que cuenten ya con una necesidad clara.
Además del acotamiento de la pauta digital en medios, existen formas de aprovechar al máximo tu recurso humano y activos intangibles para generar impacto en las ventas:
- El feed de datos de las tiendas en línea es fundamental, y puede aprovecharse para ejecutar tácticas que impulsen la venta, tales como:
- Generar mailings personalizados con los productos de interés (o similares) de sus clientes y leads actuales.
- Ejecutar campañas de Product Listing Ads (PLAs) en Google Shopping.
- Ejecutar campañas de Dynamic Product Ads en Google y Facebook con los productos que previamente visualizaron en la tienda para incentivar la compra.
- Aprovecha el talento de tus equipos y sus tiempos de ocio para generar nuevas oportunidades de venta sin hacer un gasto fuerte adicional que impacte el flujo del negocio:
- Si cuentas con una base de datos propia, puedes realizar campañas de email marketing que le generen valor a tus clientes a través del envío de herramientas gratuitas (como diagnósticos, webinars, checklists, etc) e información altamente relevante para ellos en el contexto actual.
- Con la experiencia única de tus equipos en la industria, puedes generar contenidos altamente valiosos (artículos de blog, webinars, infografías, e-books, etc.) que respondan a las verdaderas preguntas de tus clientes. Para ello, te recomendamos leer They Ask, You Answer, de Marcus Sheridan.
Con estas ideas esperamos que puedas tener mayor claridad en cómo enfocar tus esfuerzos de mercadotecnia en el corto plazo para incrementar las posibilidades de éxito de tu negocio en estos tiempos de incertidumbre.
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