En los tiempos que vivimos, existe un potencial enorme en las estrategias digitales para que las empresas incrementen sus ventas. Aun más, para muchas empresas, implementar estrategias digitales o evolucionar lo que ya están haciendo podría ser la única forma de sobrevivir en estos momentos.
El potencial de la digitalización va mucho más allá del marketing y las ventas, ya que puede impactar desde el modelo de negocio o la oferta comercial, hasta la propuesta de valor y ventaja competitiva de una organización. Para conocer más sobre este tema recomiendo el libro Exponential Organizations de Salim Ismail.
Ahora bien, muchas empresas han fallado al implementar estrategias digitales y por esto consideran que la digitalización del marketing y de las ventas es ineficiente. El problema muchas veces es más de índole estratégica que táctica. Es común que las empresas se equivoquen y se precipiten en comenzar a invertir tiempo y dinero en iniciativas digitales, sin tener una estrategia bien pensada que esté completamente alineada con el resto del negocio y, sobre todo, con los clientes.
Tener claridad absoluta de cuál es el mercado meta, modificarlo si es necesario
Esto puede parecer obvio, pero no está de más dar una revisión y tener, por escrito, una descripción detallada de quién es nuestro mercado meta. Además, es importante considerar que algunas empresas han replanteado (o debieran replantearse) su mercado meta en estos momentos.
Si nuestro mercado meta está especialmente golpeado en estos momentos por la crisis del COVID-19, lo mejor podría ser, por lo menos temporalmente, ir por un mercado meta alternativo con una propuesta de valor adecuada.
Un ejemplo de esto es una empresa en Estados Unidos que se dedica, normalmente, al diseño de espacios corporativos. Ante el cierre de la gran mayoría de las oficinas, reaccionaron rápidamente y pivotearon hacia los servicios de diseño e insumos para trabajo en casa (home office). Sus competencias core son altamente valiosas en este cambio, pero tuvieron que modificar no solo su mercado meta sino también su portafolio de soluciones, precios y otros componentes importantes.
De nada sirve avanzar en el diseño de una estrategia digital si lo hacemos de forma desconectada de nuestro cliente, o para el cliente incorrecto, o para un cliente que es imposible que compre en estos momentos (la digitalización no hace milagros).
Identificación de nuestros buyer personas
Un buyer persona es una representación escrita y simplificada de un cliente potencial, construida a partir de información relativamente fácil de identificar y siguiendo ciertos patrones. Por ejemplo, si nuestro mercado meta son las empresas de retail, uno de nuestros buyer personas podría ser el “comprador obsesionado”, que quizá tenga características como ser muy numérico, altamente interesado en reducir precios y negociar condiciones de pago.
Existen diversas metodologías, algunas muy populares, que han sido muy criticadas por su complejidad, falta de pragmatismo y dificultad para generar resultados. Nuestra recomendación es que cada empresa desarrolle este punto de forma que obtenga una herramienta que facilite lo siguiente:
- Entender si, dentro de su mercado meta, existen roles suficientemente distintos al grado de que ameriten una personalización significativa de las diversas estrategias y tácticas. Cada buyer persona que agreguemos multiplicará la complejidad, tiempos y costos, por lo que hay que ser cuidadosos en no exagerar al seleccionarlos. Algunas de las estrategias más exitosas pueden funcionar para un buyer persona, pero no significa que funcione igual con todos.
- Buscar formas sencillas y realistas de identificar a qué perfil (tipo de buyer persona) pertenece cada individuo, y canalizarlo de tal forma que sí podamos darles un tratamiento adecuado.
Finalmente, este proceso debe revisarse al momento de aterrizar a detalle el plan de ejecución. De igual manera, debe ser revisado cada cierto tiempo para asegurarnos que nuestra definición de buyer personas sea realmente útil, y no un ejercicio teórico que no agregue valor. El éxito de la estrategia digital puede depender de este punto. Para quienes gusten profundizar en este tema, recomiendo el libro Buyer Personas de Adele Revella.
Mapeo del (o los) Customer Journeys
Un Customer Journey, también conocido como journey de compra, es una abstracción de los pasos que da un cliente en su camino a comprarnos. Por lo general, comienza cuando identifica una necesidad y termina cuando compra, aunque en muchos casos puede continuar por mucho tiempo a partir de su experiencia de uso, recompra y recomendación.
Los Journeys varían mucho dependiendo de la industria, e incluso en la misma empresa y con el mismo buyer persona podemos ver duraciones muy diversas. Sin embargo, en términos generales, los pasos suelen ser los mismos.
Un modelo de Customer Journey ampliamente usado es el propuesto por Google, el cual contiene los siguientes pasos:
- Awareness: el cliente potencial se da cuenta que tiene una necesidad y se abre a la posibilidad de buscar opciones.
- Consideración: el cliente avanza y comienza a considerar comprarnos.
- Intención: el cliente se vuelve más proactivo en el proceso. Pide cotizaciones, analiza y compara precios y características.
- Decisión: el cliente decide a quien comprarle.
Este modelo se ha adaptado y evolucionado, especialmente agregando fases posteriores para reconocer la importancia de la experiencia post-venta, la lealtad, recompra y recomendación.
Teniendo una gran claridad de quién es nuestro mercado meta, del comportamiento de los compradores y de los pasos que siguen antes de comprarnos, aumentamos las posibilidades de que las decisiones de estrategia digital que tomemos más adelante tengan mayores probabilidades de ser exitosas.
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