Las empresas generadoras de leads, como las del sector financiero, educativo, seguros y servicios al consumidor final, deben tener dentro de sus más altas prioridades crear o desarrollar canales de comercialización digital.
Un canal de comercialización digital es aquel que se alimenta de leads generados por estrategias digitales (como paid search, paid social, organic, etc.) y en la que se involucran otras tecnologías que acompañan al cliente desde el principio de su journey hasta la compra inicial, incluyendo en algunos casos la recompra y recomendación.
Ésto no es lo mismo que vender en línea. En la mayoría de las industrias generadoras de leads sigue siendo indispensable contar con fuerzas de ventas, comúnmente llamados “contact center”, altamente eficientes y eficaces. La profesionalización y tecnificación de estas fuerzas de ventas es clave para lograr el éxito una vez que se genera el lead.
En este artículo tocaremos puntos clave como:
- Por dónde comenzar al buscar crear un equipo de ventas virtual altamente eficiente y eficaz.
- Qué es el A/B testing y cómo se aplica a un proceso y/o equipo de venta.
- Qué beneficios podemos obtener al optimizar, con el apoyo de un modelo analítico, nuestros procesos y equipos de venta.
- Cuáles son los elementos más importantes a optimizar en el proceso de venta.
Por dónde comenzar para crear un equipo de ventas eficaz
El primer paso para crear un equipo de ventas eficaz debe de ser tener claridad numérica de lo que se quiere lograr. Ésto va mucho más allá de decir “queremos incrementar nuestras ventas”, porque aunque ésto es lo más importante, desde el punto de vista analítico las ventas totales como KPI es un indicador que no genera suficientes “insights” accionables (piezas de información en las que nos podamos basar para tomar una buena decisión específica).
Las métricas de desempeño relativo (equipo, proceso, canal de prospección, técnica, etc.) pueden ser mucho más relevantes y útiles al momento de optimizar tanto la venta como el modelo completo de generación de demanda.
Benchmarks
Después de tener claro cuáles son los indicadores impactados positivamente al optimizar el desempeño de nuestro proceso de ventas, necesitamos benchmarks adicionales a los datos históricos.
Uno de los más grandes problemas de solo tomar decisiones con base en datos históricos (últimos 12 meses) es que pueden ser incluso contraproducentes cuando existen efectos como la estacionalidad o cambios estructurales relevantes en esfuerzos comerciales nuevos, cambiantes o inestables.
¿Qué es el A/B testing?
El A/B testing es una metodología muy simple pero extremadamente valiosa en la que el porcentaje de un insumo digital (normalmente sesiones, leads o contactos) son enviados de forma aleatoria (o tan poco sesgada como sea operativamente factible) a distintos lugares, tales como landing pages, e-mails, equipos de venta, procesos de venta, vendedores, entre otros.
¿Cómo funciona el A/B testing de ventas?
En un A/B testing de ventas, los leads son asignados de forma no sesgada entre dos o más equipos de ventas. Para que el experimento sea de valor, entre los equipos se deben de variar uno o varios de los siguientes:
- Equipo de reclutadores
- Herramientas cuantitativas para el pronóstico de efectividad de los candidatos a ser vendedores
- Procesos de reclutamiento
- Perfil de los vendedores
- Otros elementos cualitativos propios del proceso de reclutamiento
- Ubicación geográfica de los vendedores
- Infraestructura de soporte
- Supervisor y/o métodos de supervisión
- Capacitación
- Modelos de compensación
- CRM
- Proceso de ventas
- Herramientas tecnológicas
Mientras más variables modifiquemos, puede llegar a ser más complejo identificar con precisión qué es lo que genera una diferencia a favor y en contra. Sin embargo, cuando se busca incrementar ventas rápidamente y de forma simultánea, lo mejor es cambiar todas las variables que puedan tener un impacto positivo en las ventas, mientras los presupuestos lo permitan.
Para que esta metodología tenga sentido, debemos contar con por lo menos dos operaciones comerciales; es decir, tener mínimo dos equipos de ventas. Éstos pueden ser tan grandes o tan pequeños como cada contexto lo permita y/o requiera; lo importante es que se puedan modificar una o más variables clave del proceso.
¿Por qué esto es mucho más que solo comparar el desempeño de los vendedores?
La comparación del desempeño relativo de los vendedores es importante, y si la asignación se hace con pocos o nulos sesgos, podemos contar con información confiable sobre el desempeño relativo de cada uno. Ésto es algo que se debe de hacer en todo equipo de ventas.
Sin embargo, cuando lo hacemos, estamos comparando el desempeño de una sola variable: el vendedor. Por lo tanto, la riqueza de insights para evolucionar nuestros modelos de comercialización digital no tiene punto de comparación. Si lo que se busca es evolucionar un canal de comercialización digital de la forma más rápida posible, lo que se requiere es un A/B testing amplio y robusto, que compare todas las variables clave y arroje más insights.
Cuando busquemos incrementar a los niveles más altos posibles la eficiencia y eficacia de los modelos de comercialización digital, debemos de considerar muy seriamente tener siempre, por lo menos, un A/B test para contrarrestar la operación comercial principal, ya sea interna o externa.
