Julius | Blog | Leads de Baja Calidad: ¿Qué Son y Cómo Evitarlos?
<span id="hs_cos_wrapper_name" class="hs_cos_wrapper hs_cos_wrapper_meta_field hs_cos_wrapper_type_text" style="" data-hs-cos-general-type="meta_field" data-hs-cos-type="text" >Leads de Baja Calidad: ¿Qué Son y Cómo Evitarlos?</span>

Leads de Baja Calidad: ¿Qué Son y Cómo Evitarlos?

En las estrategias de generación de leads existe un paradigma recurrente y perjudicial para el éxito de los esfuerzos digitales: los leads de baja calidad.

 

Lo que este concepto realmente significa es que se presentan situaciones como estas en cierto porcentaje de los leads:

 

  • Tienen el correo y/o teléfono mal o incompleto
  • No pudieron ser contactados por teléfono, ya sea porque no existen o no respondieron
  • Al enviarles correo, rebotan o no responden
  • Cuando se logra contactarlos, son descalificados rápidamente
  • El porcentaje que se convierten en clientes no permite rentabilizar la inversión en marketing, entre otros

 

Es una realidad que los leads de baja calidad existen, pero esto puede ser atribuible tanto a marketing como a ventas. 

 

Comprender los motivos de fondo que están generando los “leads de baja calidad” son clave para poder corregir el problema de fondo, y a determinar qué tanto del problema está o no en los leads en sí, y que tanto del problema podría estar en otro lado.

 

Estos son algunos motivos de por qué podría suceder: 

 

MARKETING VENTAS
  • Mal manejo de segmentaciones y audiencias en las campañas.
  • Uso de keywords de baja intención de compra.
  • Errores de configuración en las campañas.
  • Mensajes confusos en la comunicación publicitaria.
  • Landing pages con formularios no optimizados para celulares.
  • No existe un proceso de contacto inicial.
  • Se tarda demasiado en contactar los leads.
  • Se hacen pocos intentos de llamadas.
  • Las llamadas se hacen siempre en el mismo horario.
  • No se hacen intentos por contactar a través de otros medios además del teléfono.
  • El número desde el cual hacemos las llamadas está reportado como spam.
  • Los correos que se mandan llegan a spam.

 

 

Si este tema está presente en nuestro día a día, debemos diagnosticar y analizar los motivos por los que está sucediendo.

 

Para lograrlo, debemos comenzar evaluando la estrategia digital y asegurarnos que estamos haciendo las cosas correctas, y posteriormente movernos a revisar la retroalimentación y el proceso de venta.

 

 

La sinergia entre marketing y ventas

Hablar sobre la calidad del lead y su etapa de maduración es una de las claves en una estrategia exitosa de lead generation.  La colaboración entre equipos es indispensable para obtener información e indicadores de todo el journey de compra: desde que se genera un lead hasta que se concreta o cae la venta.

 

Este es uno de los más grandes retos en las campañas de lead generation, ya que, además de estar trabajando en lograr las metas de leads requeridas, también debemos monitorear las tasas de cierre de nuestros esfuerzos. Aquí los equipos comerciales juegan un papel clave en proporcionarnos la retroalimentación necesaria para llevar a cabo esta medición.

 

journey-de-compra

 

Aunque esto pueda resultar obvio para la mayoría, en la práctica no suele ser tan habitual.  Lo normal es que exista una desconexión entre los equipos, que bloquea el flujo de información, pues esto requiere invertir en tiempo, procesos, sistemas y mucha disciplina.

 

 

Retroalimentación accionable

Saber lo que sucede con nuestros leads es un gran primer paso para gestionar y alinear nuestros esfuerzos digitales; sin embargo, un escenario común es cuando obtenemos retroalimentación, pero es limitada y poco accionable. 

 

Un ejemplo claro: saber si un lead convirtió o no es un buen comienzo, pues permite obtener métricas para optimizar la estrategia digital bajo KPIs de venta, pero aún hay mucho que podemos lograr en términos de eficiencia.  El siguiente paso es conocer los motivos por los cuáles no se concretó la venta. 

 

 

Ejercicio práctico: un caso real

Para mejorar la gestión de los leads “de baja calidad”, analicemos el siguiente caso. 

El área de marketing tiene una estrategia digital de lead generation con muchos años de optimización.  Se cuentan con todos los indicadores de marketing y venta, y principalmente se evalúa de forma periódica el desempeño de los esfuerzos bajo estos KPIs: tasas de cierre y costos por venta concretada con detalle por canal / medio digital.

 

 

INDICADORES A MEDIR (KPIs)
Tasa de cierre (# de cierres / leads)
Costo por adquisición de cliente (Costos directos de marketing y ventas / # de cierres)
Detalles de tasa de cierre (por canal, medio y audiencia digital) (ventas por canal / leads por canal)

 

 

El equipo de marketing tiene metas muy agresivas de volumen de leads por período para sus productos.  La estrategia se apoya en medios pagados sociales (además de otros medios), que generan un alto volumen para llegar a las metas, pero el reto es incrementar la tasa de cierre y reducir los costos por venta concretada.

 

 

ESTRATEGIA SITUACIÓN RETO
Publicidad digital en buscadores Volumen limitado de leads (sujeto a las búsquedas) Maximizar la cantidad de leads, cuidando los costos unitarios
Publicidad digital en plataformas sociales Volumen alto de leads
  • Incrementar la tasa de cierre
  • Reducir costo por venta

 

 

En este escenario, una retroalimentación que solo indique si hubo o no venta y donde el nivel de detalle de los leads no convertidos se reduzca a “son leads de baja calidad”, nos podría llevar a accionables precipitados como cortar o reducir los medios sociales con tasas de cierre más bajas. Esto incrementaría las tasas y bajaría los costos por venta concretada, pero también bajaría significativamente el volumen de clientes nuevos. 

 

Viendo la foto completa del negocio, no todo es válido con el fin de impactar estos indicadores, ya que se pueden dejar sobre la mesa ventas potenciales.  La pregunta a hacerse aquí sería: ¿prefiero mejorar las tasas y costos unitarios por venta concretada a costa de bajar la cantidad de clientes nuevos? La respuesta probablemente será no. 

Esta es la importancia de tener retroalimentación con base en las metas y parámetros de operación, para mejorar los indicadores a partir de la información obtenida.

 

 

Tomando perspectiva

Entender y cuidar el uso del concepto de “calidad” cuando hablamos de clientes potenciales cobra más relevancia cuando le damos la perspectiva de los datos: las tasas de cierre de canales digitales pagados más comunes, en nuestra experiencia, oscilan entre un 3% y 7%, lo cual nos deja una base de leads no convertidos de entre  93% - 97%.

 

Por eso es tan importante la colaboración con el equipo comercial. Si queremos hacer más eficiente el esfuerzo de todos, debemos comprender qué sucede con ese 93% - 97% de los leads que no convirtieron.

 

Esta información nos permitirá lograr una mayor eficiencia del presupuesto de marketing, además de hacer más productivo el tiempo de los vendedores.

 

 

Recomendaciones y líneas de acción

Pueden existir muchos motivos para que un cliente potencial no convierta, y cuantificarlo nos ayudará a saber por dónde empezar.

 

Por ejemplo, algunos motivos comunes que escuchamos entre los leads que no convierten son que  “se les hace muy caro” o que “no tienen dinero para pagar” el producto o servicio.  Estas son algunas líneas de acción que desde marketing podríamos implementar para contrarrestar estos motivos:

 

  • Resaltar el valor del producto o servicio. Si el tema es dinero, quizá no están viendo todos los beneficios y el valor que pueden obtener por su inversión en el producto o servicio.  A nivel comunicación publicitaria debemos asegurarnos que estamos transmitiendo lo más relevante, para que la persona comprenda lo que recibirá a cambio de su dinero.

  • Ofrecer distintos métodos de pago. Otro ángulo para abordar el tema del dinero es la forma de pago.  Si contamos con opciones de financiamiento y/o pago con tarjetas de crédito, hay que hacérselo saber en la comunicación.
  • Abrir o reconsiderar el alcance geográfico. Si a nivel comunicación estamos bien cubiertos, otra posible acción es enfocar la orientación geográfica de las campañas en ciudades y/o zonas con mayor poder adquisitivo.
  • Ajustar tus segmentaciones. Además de lo anterior, también puede ser útil revisar y ajustar la segmentación para tratar de llegar a personas con mayor probabilidad de convertir.
  • Aprovechar nuestra first party data. Sacarle todo el juego a la información que ya hemos generado históricamente para llegar a audiencias similares a nuestros clientes actuales.

 

Como podrás ver, con este nivel de detalle podemos pensar en iniciativas de marketing muy interesantes que podemos probar poco a poco y mediante múltiples A/B testings para traer más clientes a tu empresa.