Los Nuevos Modelos de Adquisición Digital de Clientes

Algunos de los modelos más probados y utilizados para la adquisición digital de clientes están reduciendo rápidamente sus niveles de rentabilidad y efectividad. En algunas industrias, se ha vuelto muy complejo mantener los altos volúmenes y bajos costos unitarios de años atrás.

Cambios en el manejo de datos de plataformas como iOS y Facebook, y las nuevas políticas de privacidad que limitan el uso de cookies, están volviendo obsoletas muchas de las estrategias más exitosas y rentables para adquirir clientes y vender por internet.

Al mismo tiempo, las marcas siguen moviendo sus presupuestos a medios digitales, incrementando la competencia por los espacios publicitarios disponibles.

Finalmente, la cantidad de cibernautas ya no está creciendo tan rápido como lo hacía antes, y los usuarios pasan cada vez más tiempo en plataformas que no monetizan su tráfico (no venden publicidad).

Todo esto hace más difícil y costoso impactar a nuestro público objetivo, reduce volúmenes de leads y clientes, e incrementa los costos unitarios de adquisición.

¿Cómo pueden las marcas ser exitosas en esta moderna realidad digital? ¿Cómo las nuevas tecnologías permiten ejecutar nuevas estrategias y modelos? ¿Cómo las empresas más innovadoras siguen logrando crecer rentablemente con la ayuda de estrategias digitales?

---

 

Desde sus comienzos, la mercadotecnia digital ha evolucionado rápida y constantemente.

Durante los últimos años, Google, Facebook y otros medios digitales permitieron la construcción de modelos de adquisición de clientes altamente eficientes, medibles, y muy escalables. A través de distintos funnels y journeys, y con la ayuda de procesos de medición y optimización robustos, muchas empresas tuvimos la oportunidad de generar miles de clientes en múltiples industrias, y escalar negocios rápidamente.

Estas campañas y modelos, enfocados en ir directamente por conversiones y clientes a bajo costo, se convirtieron en la columna vertebral de la expansión de muchas empresas. Como máquinas, estos modelos generaron clientes rápidamente y con pocas fricciones.

Sin embargo, los modelos tradicionalmente exitosos están llegando a su límite. Sus costos unitarios están subiendo, sus volúmenes se están estancando, y nuevos modelos están surgiendo, volviéndose necesarios para que las empresas continúen siendo exitosas.

En este artículo abordaremos algunas de las tendencias más relevantes que están impactando la adquisición digital de clientes y la necesidad de evolucionar los modelos, y propondremos las opciones que existen y continuarán evolucionando para permitir a las empresas seguir creciendo con la ayuda de estrategias digitales.

La madurez digital de los presupuestos de publicidad

Una de las macro tendencias que están obligando a la evolución de los modelos online, es el movimiento de presupuestos de publicidad de medios tradicionales a digitales, y su impacto en la oferta y demanda de impresiones.

El mundo de la publicidad digital se rige, principalmente, por sistemas de subastas que buscan equilibrar eficientemente la oferta y demanda publicitaria. La oferta, en este caso, la conformamos los cibernautas y los distintos “momentos” en los que podemos ser impactados por publicidad digital. Mientras más personas pasamos más tiempo en sitios que contienen publicidad digital, mayor oferta (de cibernautas) existe.

La tasa de crecimiento de los cibernautas (sobre todo los de poder adquisitivo medio y alto) es menor ahora que antes. Y, aunque estamos pasando más tiempo conectados, parte importante de este tiempo lo pasamos en plataformas que no venden publicidad, como Zoom o Netflix. Esto implica que la oferta está creciendo a tasas muy bajas para la mayoría de las audiencias.

Por otro lado, tenemos la demanda de impactar publicitariamente a los usuarios. Es dada por los anunciantes, y por el presupuesto total de publicidad que se destina a medios digitales. Ha crecido constantemente durante los últimos años, e incluso vio una aceleración con la pandemia conforme muchos presupuestos se movieron a digital.

En balance, este rápido crecimiento de la demanda — en conjunto con un crecimiento muy lento de la oferta — está llevando a un encarecimiento de la publicidad digital. Cada vez es más caro impactar a un cibernauta, y eso dificulta poder mantener o reducir costos por lead y costos por clientes. Esta tendencia claramente continuará en el futuro previsible.

La tendencia a la protección extrema de la privacidad de los cibernautas

Algunas de las grandes empresas tecnológicas están tomando medidas bajo la bandera de protección de privacidad de los cibernautas. Existen múltiples debates sobre las motivaciones y beneficios de estas medidas, pero ese es un tema irrelevante para fines de estrategia digital. Lo relevante es que esos cambios son reales, están ocurriendo y probablemente continúen hacia adelante, quizá hasta impulsados por leyes en la mayoría de los países.

Cambios como estos se ven materializados en temas como restricciones de cookies en Chrome, o los datos que podemos obtener de los usuarios de Facebook en las nuevas versiones de iOS.

La consecuencia de esta transformación es que muchas de las opciones de segmentación más poderosas y eficaces están desapareciendo, lo cual nos obliga a rediseñar nuestras estrategias.

Los cambios en las preferencias de los usuarios

Los usuarios también están modificando sus comportamientos. La propensión de las personas a llenar formularios (compartiendo datos de contacto como correo o teléfono) cada vez es menor. Muchos prefieren recibir más información que antes, previo a compartir datos de contacto. Saben que si comparten sus datos recibirán llamadas, mensajes de texto o correos, que no necesariamente son de su interés.

Todo esto nos obliga a desarrollar nuevos materiales y herramientas de comunicación, que nos faciliten darle más valor e información a nuestros clientes potenciales, en una fase más inicial del funnel de ventas.

Construcción de comunidades digitales

Construir comunidades online ha sido parte de muchas estrategias digitales exitosas. Sin embargo, una cantidad importante de organizaciones no han intentado — o no han sido exitosos — haciéndolo.

Construir una comunidad implica invertir en el largo plazo. Aquellos que se han enfocado demasiado en resultados inmediatos posiblemente han optado por otras estrategias. Además, construir exitosamente una comunidad implica un gran esfuerzo de generación de contenido altamente relevante. Este es uno de los puntos débiles de muchísimas operaciones digitales.

First party data e inteligencia digital

Cada vez más obstáculos para explotar los datos de terceros (Third Party Data) están limitando la efectividad de tácticas que solían ser muy eficaces. Esto nos obliga a repensar modelos, y a darle una mayor importancia a la First Party Data (FPD).

Para poder recolectar y explotar eficazmente FPD necesitamos de nuevos procesos y sistemas. Un buen CRM y un sistema de automatización de la mercadotecnia, en conjunto con modelos de generación de contenido alineados con el modelo de datos que buscamos implementar, son un excelente punto de partida.
Las Herramientas de Adobe Experience Cloud son, sin duda, una extraordinaria opción para lograr esto.

Personalización y automatización de la publicidad

Finalmente, una forma de explotar al máximo nuestra FPD, contrarrestar los efectos negativos del encarecimiento de la publicidad, y poder operacionalizar nuevos modelos de capacitación digital de clientes, es la personalización de la publicidad.

Esto implica mostrar anuncios mucho más personalizados a cada usuario, con base en nuestra FPD (productos/categorías de interés, stage en CRM, historial de consumo, etc.).

Ya sea usando nuestro conocimiento del negocio y criterios, o automatizando el proceso con algoritmos de clusterización, el poder ponerle el mensaje correcto a la persona correcta en el momento preciso permite incrementar el resultado por impacto, y recuperar lo previamente perdido.

ASISTE AL WEBINAR SOBRE ADQUISICIÓN DIGITAL DE CLIENTES

Adobe y JULIUS nos unimos para analizar y discutir estos retos, presentando de forma simple las ideas más poderosas que la tecnología y estrategias digitales pueden ofrecer para prosperar en esta nueva realidad del ecosistema digital.

Regístrate para asistir a nuestro webinar y descubre cómo tu organización puede ser exitosa en este nuevo entorno digital.