Priorización Estratégica en la Generación de Demanda

Una de las debilidades más comunes en las estrategias de generación digital de demanda es una mala definición de prioridades.

Cualquiera puede dedicar unas semanas o meses a estudiar e identificar muchas posibles tácticas para generar demanda y plasmarlas en un "plan". 

Pero un documento repleto de iniciativas que no se pueden ejecutar (por falta de presupuesto, personal, conocimiento o infraestructura) no es una estrategia: es un listado de buenas intenciones.

Estrategia es ejecución. Nuestra estrategia es lo que realmente hacemos. Un plan que no se implementa no es más que un documento aspiracional.

Establecer prioridades, sin embargo, no es tarea sencilla. Saber qué hacer, qué no hacer, y especialmente qué hacer primero y qué después, requiere experiencia, criterio y un profundo conocimiento del contexto. 

Incluso con todo eso, cada estrategia seguirá siendo un experimento continuo debido a la singularidad de cada industria, mercado, empresa y momento.

¿Cómo establecer prioridades?

A continuación, algunos ejemplos de debates que deben tenerse al diseñar una estrategia de generación de demanda:

Upper Funnel vs Lower Funnel

Una primera decisión clave es cómo dividir los esfuerzos entre la parte alta (upper funnel) y la parte baja (lower funnel) del embudo de conversión.

Si bien ambas etapas deberían estar representadas en toda estrategia, eso no implica una distribución equitativa de recursos. En algunos contextos, una proporción de 80%-20% puede ser más adecuada que 50%-50%.

Esto dependerá de:

• Madurez de la categoría

• Estado de la estrategia comercial

• Antigüedad de la empresa

• Presupuesto disponible

Paid Search vs SEO

Otra decisión importante es el enfoque en el canal de búsqueda. Toda empresa cuyos productos o servicios sean buscados por los usuarios debería tener presencia en buscadores.

Aun si la categoría no es ampliamente conocida, si la problemática que se resuelve es comúnmente buscada, vale la pena estar presente.

Pero, ¿comenzar con SEO o con Paid Search? Aunque a largo plazo ambos canales suelen ser complementarios, nuestra recomendación es iniciar con Paid Search, por las siguientes razones:

• Genera resultados inmediatos

• Permite validar si hay un volumen de búsqueda relevante

• Brinda datos valiosos para nutrir la estrategia de SEO

El SEO es valioso, pero más costoso y lento. Invertir un año en SEO para descubrir luego que el volumen de búsqueda era insuficiente puede ser un error costoso.

En B2B: ¿Social Selling, Cold Email, llamadas en frío o publicidad en LinkedIn?

El entorno B2B tiene características muy distintas al B2C. Algunos canales que funcionan bien en e-commerce no son igual de efectivos en ventas consultivas o complejas.

La estrategia de demanda en B2B debe definirse con la guía de especialistas con experiencia real en ese tipo de negocio, considerando:

• Proceso de compra prolongado

• Mayor involucramiento de los decisores

• Enfoque en relaciones a largo plazo

Conclusión

La capacidad de priorizar correctamente es lo que convierte una buena estrategia en una estrategia ejecutable. 

Priorizando con criterio, las empresas pueden enfocar sus recursos donde más impacto tendrán, logrando resultados medibles sin desperdiciar energía ni presupuesto. 

En generación de demanda, menos muchas veces es más, si se hace con foco y consistencia.