Una estrategia de publicidad digital exitosa es aquella que alcanza el objetivo por el cual fue desarrollada. A pesar de que existen múltiples caminos para configurar correctamente una estrategia digital, es normal que exista la incertidumbre de si estamos haciendo bien las cosas.
Esto ocurre sobre todo si estamos viviendo situaciones como no generar suficientes leads, falta de visibilidad de resultados e indicadores clave, costos unitarios altos, tasas de cierre bajas o quejas de los vendedores por los leads que llegan.
En este artículo profundizaremos sobre los aspectos más críticos que necesitan implementarse para tener una estrategia digital de alto rendimiento.
Si bien es frecuente dudar de las iniciativas y procesos claves, es indispensable identificar qué podemos optimizar para asegurar el éxito de nuestros esfuerzos digitales.
Un buen lugar para comenzar es entendiendo cómo y por qué se hacen las cosas, cuestionando lo que hacemos y cómo lo hacemos, siempre partiendo de parámetros o referencias establecidos previamente que nos indiquen si vamos bien o mal respecto a las metas.
Comprender los elementos clave de las estrategias de publicidad digital nos ayudará a identificar dónde están las áreas de mejora. A continuación te quiero compartir algunos de estos elementos.
Tener claridad acerca del objetivo
Lo primero que debemos establecer es el criterio de éxito de la estrategia; es decir, el KPI que nos indicará si estamos logrando el objetivo. Algunos ejemplos son: volumen de tráfico a sitio, volumen de leads, meta o monto de ventas, etc. De esto dependerá la estrategia.
Es fácil desviarse del objetivo principal si lo perdemos de vista y terminar haciendo esfuerzos que no ayudan a alcanzarlo. Debemos cuestionarnos si nuestras tácticas conectan con él.
Si el objetivo es inscribir alumnos nuevos, entonces la misión de la estrategia de publicidad digital es (por lo general) llevar leads al equipo de ventas, sin olvidar que los indicadores clave a maximizar son las ventas y la tasa de cierre, no los leads.
Un ejemplo más de esto: en campañas de branding el objetivo no debería ser la cantidad de personas que vean la publicidad, porque no se trata de que cualquier persona la vea, sino de lograr un determinado porcentaje de alcance sobre el público al que realmente nos interesa llegar.
Estrategia de segmentación sofisticada
Uno de los principales retos en la publicidad es llegar a las personas correctas. Para esto, los medios digitales tienen opciones de segmentación a partir de las cuales creamos audiencias, y si además lo cruzamos con datos de clientes actuales podremos llegar a un público con mayor probabilidad de compra (audiencias similares).
En nuestro caso hemos visto que estas audiencias tienen tasas de cierre más altas en comparación a los segmentos creados solo a partir de las opciones que ofrecen los medios.
Diseñando un plan de medios acorde al objetivo
Tener un mix de medios adecuado que conecte con el objetivo también es clave en la estrategia. Estos son algunos criterios para establecer los medios que necesitamos:
- Objetivo de la estrategia: hay medios que conectan más con objetivos de venta y otros con objetivos de branding. Por ejemplo, Google Search es más afín a objetivos de venta y prospección, y Facebook a branding.
- Metas: dependiendo de qué tan alta sea, podemos buscar la forma de trabajar con medios que conectan más con otros objetivos, para que nos ayuden a lo que necesitamos.. Por ejemplo: Facebook puede ayudar a generar ventas si usamos una buena estrategia de audiencias similares.
- Perfil del mercado meta: algunos medios te permiten llegar a perfiles muy específicos de clientes. Por ejemplo: LinkedIn tiene opciones de segmentación que casi ningún otro medio ofrece, puedes llegar a CEOs de empresas de más de 500 empleados y que estudiaron en universidades privadas en México.
Otros criterios pueden ser: el presupuesto que tenemos disponible; si hay necesidades específicas por zona geográfica ya sea de metas o de mensajes publicitarios; si la campaña es nacional o también fuera del país, entre otros.
Hacer una excelente planeación del mix nos ayudará a incrementar el retorno de inversión de las campañas digitales.
Logrando la mejor medición posible
El primer paso para optimizar correctamente es medir: necesitamos tener la información tan desagregada como sea necesario para identificar los datos a nivel medio, segmento o audiencia, mensaje y keyword, entre otros.
Saber que una persona que hizo una compra llegó a través de Facebook no nos sirve mucho para optimizar las campañas, sobre todo si tenemos 20 campañas distintas.
¿Cómo sería algo más accionable?
Saber que Pedro García llegó de una campaña de Facebook segmentada a audiencias similares con un porcentaje de afinidad del 3%. Además, el anuncio que Pedro vio fue el mensaje que tenía una foto del producto siendo usado por una familia y un copy de tipo “emocional”.
Esto quizá te suena complicado, pero es posible hacerlo y además necesario si queremos que la optimización de nuestras campañas logre los mejores resultados posibles.
Análisis para toma de decisiones inteligentes
Estas son algunos ejemplos de decisiones que podemos tomar si analizamos la información que estamos midiendo, según lo que vimos en el punto anterior:
- Replantearnos los mensajes que estamos usando en nuestra comunicación publicitaria.
- Centrar la inversión en aquello que esté teniendo mejores resultados, ya sea enfocarnos en ciertas ciudades, categorías o productos.
- Quitar de la estrategia medios o segmentos que estén teniendo bajo o nulo retorno de inversión.
Además, también podremos evaluar la estrategia de marketing y su impacto en ventas. Es posible que las optimizaciones necesarias se encuentren dentro de proceso comercial, por lo que algunas recomendaciones pudieran ser:
- Ajustar alguna parte del proceso de venta donde se estén cayendo los cierres.
- Evaluar el desempeño que está teniendo mi equipo comercial.
Analizar correctamente los datos para evaluar los resultados que estamos obteniendo es el primer paso cuando sospechamos que algo no va bien con la estrategia actual, y para continuar optimizando los esfuerzos digitales.
Para finalizar, recordemos las cuestiones iniciales: si hay quejas específicas o insatisfacción respecto a los resultados, ya sea de nuestros jefes, colaboradores involucrados (como vendedores), de nosotros mismos, quizá es momento de revisar a profundidad nuestra estrategia actual de publicidad digital.
